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小鷹綠眾防撞倒車?yán)走_(dá)上市推廣紀(jì)實
作者：佚名 時間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
前兩年，關(guān)于中國企業(yè)會造車卻不會賣車的言論不絕于耳，而今天，與國內(nèi)日用品等較成熟的市場相比，汽車配件售后市場處在幼稚階段已是不爭的事實。甚至國內(nèi)不少零件部生產(chǎn)企業(yè)根本就沒有營銷的概念。汽車后市場營銷的種種問題制約了行業(yè)的發(fā)展，與蓬勃發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)極不協(xié)調(diào)，但問題中恰恰暗示著商機，不協(xié)調(diào)或許正是催人奮進(jìn)的戰(zhàn)歌。筆者就最近參與策劃的小鷹綠眾品牌防撞倒車?yán)走_(dá)成功上市的案例，與業(yè)內(nèi)外人士分享一下汽車配套產(chǎn)品的市場動作經(jīng)驗。
小鷹綠眾防撞倒車?yán)走_(dá)（以下簡稱小鷹雷達(dá)），是廣西南寧綠眾科技公司最新開發(fā)的由軍工廠專業(yè)傳感器，美國智能微電腦主機，超薄數(shù)碼、液晶顯示器及蜂鳴器組成的倒車后視智能預(yù)警系統(tǒng)。該系統(tǒng)功耗低、推進(jìn)“R”倒車檔時，自動啟動系統(tǒng)電源，設(shè)多重防誤報保障，四探頭、全方位、四聲段報警，多種顏色探頭與車配置。車輛安裝了該系統(tǒng)、在熟練使用后，即使懶得回頭也可將車快速準(zhǔn)確停放好，對于那些看不見的臺階、矮墻、欄桿、窄小泊車位、夜間、大霧及雨天倒車尤為適用�！斑@個項目應(yīng)該是不錯的”綠眾公司的老總賴貴陽充滿期待地說道。去到綠眾公司與賴總進(jìn)行一天的溝通后，我們才知道，綠眾公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)出來后，在倉庫里囤有20多萬元的產(chǎn)品，但公司帳戶只有8千元的現(xiàn)金，如何把產(chǎn)品推向市場？擺在我們面前的明擺著是一個燙手的山芋�。〗硬唤舆@單無米之炊？經(jīng)過一夜激烈討論后，我們決定不辜負(fù)老賴的信任與期待，接受這次挑戰(zhàn)，組織精英策劃小組立馬開展工作，并承諾不成功不收錢。
有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我們決定先從市場調(diào)查入手，以便今后的營銷工作可做到有的放矢，由于沒余錢請專業(yè)市調(diào)公司，我們只能自己設(shè)計市調(diào)計劃書，并以每天10元的價格請了6個大學(xué)生組成臨時市調(diào)小組。調(diào)查分析主要從三方面進(jìn)行：一是市場前景分析調(diào)查，主要靠收集汽車行業(yè)及倒車?yán)走_(dá)方面的資料；二是招聘學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)后，進(jìn)行針對各類司機消費者、汽修廠、汽配店的口頭及問卷調(diào)查；三是針對競爭對手的深入訪查；接著便是資料整理，統(tǒng)計分析：
一、市場前景分析：
自2002年以來，家用轎車成為繼購房之后的又一大消費熱點，據(jù)新華社報道，2003年4月份中國轎車產(chǎn)量高達(dá)16.69萬輛，同比增長83%；中國國家汽車行業(yè)“十五”規(guī)劃研究組預(yù)測；2005年和2010年，全國轎車保有量將分別達(dá)到843—869萬輛和1423—1542萬輛，轎車需求量為110—121萬輛和193—220萬輛；國際汽車制造商協(xié)會（DICA）也在最近預(yù)測，中國今年將成為第四大汽車市場，同時也證明中國將成為全球汽車配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的第四大市場，汽車用品及服務(wù)行業(yè)正趕上歷史上從未有過的空前繁榮期。根據(jù)國際慣例，汽車生產(chǎn)廠商的利潤與汽車用品及今后服務(wù)行業(yè)的利潤之比在1：10以上，另據(jù)有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，目前有車一族用于每輛新購汽車的平將裝璜費用4500元，現(xiàn)在是汽車越來越多、車位越來越多、泊位越來越小、新司機越來越多、女司機越來越多，刮蹭等倒車事故越來越多，因倒車事故引發(fā)的糾紛越來越多，以上的事實及數(shù)字讀起來索然無味，但卻實實在在地告訴我們一種消費的趨勢正在形成，一片近乎空白的市場已凸現(xiàn)眼前。這真是“眾里尋她千百度，商機卻在渾然而不覺處”。
二、安裝率調(diào)查分析：
我們將培訓(xùn)后的六個大學(xué)生分成三組，分別安排在南寧市車流量最大的三個路口觀察記錄轎車倒車?yán)走_(dá)安裝情況，因為不論車輛安裝了哪種型號的倒車?yán)走_(dá)，其尾部皆可看到2—4個探頭孔，一看便知，簡單易行，每天觀察記錄30分鐘，連續(xù)三天后統(tǒng)計結(jié)果顯示，安裝率只有8‰。遠(yuǎn)低于深圳的15%，歐美國家的80%�？梢哉f這是塊尚未開墾的處女地。但為什么安裝率會哪么低呢？我們的調(diào)查小組分別對30名私家車主、30名出租車司機、30名單位司機進(jìn)行了隨機攔截口頭調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不安裝雷達(dá)的原因中，95%是因為不知道有這樣的科技產(chǎn)品，3%是因為對產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量不了解，只有2%表示沒必要安裝，小鷹雷達(dá)的機會來了。
三、競爭對手分析：
經(jīng)走訪市場，發(fā)現(xiàn)南寧市場上有5個牌子的倒車?yán)走_(dá)，均采用傳統(tǒng)汽配行業(yè)“坐商候客”的銷售模式，沒有計劃性市場營銷活動，產(chǎn)品質(zhì)量、款式設(shè)計不盡如人意，有些產(chǎn)品甚至是2001年第一代的雙探頭三色七段系列的老產(chǎn)品，價格、通路管理混亂，有的經(jīng)銷商一個月都銷售不了一套，我們暗自竊喜，因為畢竟不管何種情況和原因，不能讓客戶賺到錢或賺錢起來很困難，一旦他們遇到更好的發(fā)財機會，便會上演“商人重利輕別離”的戲，小鷹綠眾的機會便在這里，在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，即消費者最主要疑慮是：安裝倒車?yán)走_(dá)修理廠有沒有報高價宰客，因為倒車?yán)走_(dá)沒有明顯的價格參照性，一般無法準(zhǔn)確判斷真實價格，故經(jīng)常引發(fā)盲目還價，不僅加深消費的疑慮，也使修理廠的利潤空間大大縮小，最終倒致銷售商不愿主動推薦產(chǎn)品給顧客，發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，對于如何運作小鷹雷達(dá)的上市，我們已思路清晰并胸有成竹。
集中營銷資源 四兩可撥千斤
市調(diào)結(jié)果，給了我們極大的信心，我們想得更多的是如何利用極有限的資金發(fā)揮“四兩可撥千斤”的功效。一是多種營銷資源高度集中，將廣西首府南寧市區(qū)的中高檔橋車司機消費群體，鎖定為首要攻擊目標(biāo)；二是巧借美伊海灣戰(zhàn)爭開戰(zhàn)的勢，將不易記憶及意義不明確的“綠眾”牌改作“小鷹綠眾”并且馬上注冊保護(hù)，“小鷹”二字取自美國艘超級航母的名字，其品牌性格定位于敏銳、迅速、勇敢、霸氣。由我們的設(shè)計師設(shè)計了一個由鷹頭變形而成、盾牌形的商標(biāo)圖形，個性鮮明，沖擊力強，極富聯(lián)想。有了好名字，策劃便有了核心靈魂。
一、媒體資源整合
在信息爆炸的今天，如何將有效信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，在極少資金情況下，難度的確不小，美伊戰(zhàn)爭給了我們啟示，那就是打一場海陸空立體戰(zhàn)。我們選擇了《南寧晚報》、《八桂都市報》、《南國早報》三份當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報紙的信息欄簽了半年廣告投放單，但廣告費按半個月一交，拿到高折扣同時，極大地緩解了資金壓力，有利于滾動發(fā)展。
針對出車司機最有效的媒體可能要數(shù)廣播電臺廣告了，這個差點被大眾遺忘的媒體，價格便宜、針對性強，每天8次在交通頻道播放30秒的廣告一個月才5千多元，交款方式是10天一交，首付1千多元，錢少對廣告創(chuàng)意的要求更高，我們精心制作了一則電臺廣告，方案如下：
聲音：澎�。M汽車碰撞及玻璃碎裂聲）
對白：（甲）喲，你這又怎么啦？
�。ㄒ遥┌Γ傤I(lǐng)駕照沒經(jīng)驗，這不，又撞車屁股了！唉（好奇、驚訝狀），你怎么倒得那么順呀？
�。祝└嬖V你吧，我裝了小鷹綠眾倒車?yán)走_(dá)，你看我，瀟灑倒車，不用回頭也“看得見”！
（乙）真的，那我也趕緊去裝……
�。祝┛茨隳敲醇保�是先記住小鷹服務(wù)熱線吧：0771-3211410。
�。ㄒ遥┖茫涀×�，0771-3211410（開車聲）
旁白：（雄渾有力）瀟灑倒車，不用回頭，看得見！防撞倒車?yán)走_(dá)——小鷹綠眾
三份報紙及電臺廣告集中安排在同一天進(jìn)行，盡最大可能向目標(biāo)消費群實施消息轟炸，實施廣告的前三天只有零星的咨詢電話，上門要求安裝的也只有幾部車，到了第六天，賴總興奮地來了一個電話：“效果不錯，咨詢熱線都給打爆了！今晚我請客……”！
二、搶奪渠道，終端取勝
通過各種廣告的空中“打擊”，經(jīng)過培訓(xùn)的地面精銳部隊到了搶奪渠道，決戰(zhàn)終端的時候了，按照策劃書定下的“廣告先行半步，終端鋪貨跟隨”的政策，目的在于讓經(jīng)銷商看到我們做市場的決心，要知道，經(jīng)銷商在人們的心目中往往是“唯利是圖”的，所以我們的業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商淡合作時，牢抓三個重點，一是告訴經(jīng)銷商，小鷹綠眾志在成為本地及全國的品牌，有不斷的廣告支持，規(guī)范的價格體系，盈利有保障；另外，不忘告訴客戶，我們的合作，不光是銷售小鷹綠眾雷達(dá)可獲利，還會帶來不少潛在的客戶及潛在的銷費，如順帶維修車輛、更換機油等等相關(guān)業(yè)務(wù)；最后，再跟經(jīng)銷商仔細(xì)算一算經(jīng)濟(jì)帳，鋪貨自然得心應(yīng)手。
產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，廠家與消費者之間架起了一座溝通的橋梁，我們采取密集性分銷策略，越過汽配批發(fā)市場，直接進(jìn)入終端，盡可能地利用零售網(wǎng)點，如汽配店、汽修廠、加油站、車隊、車輛銷售中心，車輛保養(yǎng)維護(hù)中心等。盡量拓展渠道的寬度，有利于潛在的消費者有更多機會接觸產(chǎn)品，看得見，摸得著，買得到。在每個終端鋪貨的同時，全掛上統(tǒng)一橫幅，上書：“瀟灑倒車不回頭看得見——小鷹綠眾倒車轉(zhuǎn)雷達(dá)”，將每個零售點都作為廣告宣傳窗口，搶占灘頭陣地，阻礙競爭對手的介入。不到10天的時間，在南寧市鋪貨30家，確定了五個城區(qū)的5家特約安裝點。兩組促銷小姐輪流到各個較大的售點開展促銷及倒車?yán)走_(dá)知識普及教育，以推拉結(jié)合的策略雙管齊下，一方面通過廣告，促銷引導(dǎo)，吸引消費者購買“小鷹雷達(dá)”；另一方面激勵經(jīng)銷商樂意經(jīng)銷并積極推薦我們的產(chǎn)品，這種快速消費品，保健品等常用的市場營銷利器嫁接到“小鷹雷達(dá)”上，效果明顯，消費者指名購買率日漸增加，經(jīng)銷商露出了生財后的笑臉，一個月創(chuàng)造了單個市場銷售1253套“小鷹雷達(dá)”的記錄，在“非曲”肆虐的非常時期，也曾一度突破日安裝26輛車的非常記錄。
三、創(chuàng)意宣傳、有效溝通
一個新產(chǎn)品的上市，如何讓目標(biāo)消費者快速了解產(chǎn)品的功能，免費試用應(yīng)該是最直接最有效的方法，但小鷹雷達(dá)的成本不允許免費試用，是不是就沒有別的方法讓目標(biāo)消費群直觀明了地了解小鷹雷達(dá)呢？不是！美伊戰(zhàn)爭中采用的“精確打擊”給了我靈感，我們得知電視臺的一位朋友剛參加上海車展回來，便連夜找到他，讓他將上海車展最新的資訊和小鷹雷達(dá)的影像資料合成一牒VCD，再以2.35元/盤的價格復(fù)制了一千盤，交由促銷小組在停車場、加油站、汽車銷售中心等各類與轎車司機有面對面溝通機會的地點，直接贈送給有效目標(biāo)消費者，但要求促銷小組嚴(yán)格把握以下的細(xì)節(jié)：一是贈送對象明確定位為中高檔橋車車主；二是贈送時要與車主面對面溝通三分鐘以上，并將“小鷹綠眾免卻您的后顧之憂”的信息傳遞給車主；三是贈送現(xiàn)場要配合直觀的演示板進(jìn)行演示解說；四是記下贈送對象的車牌號碼、車主姓名、電話、住址等盡可能詳盡的顧客信息，并交回公司進(jìn)行分析。由于受贈的車主日后是否安裝小鷹雷達(dá)與促銷員業(yè)績收入相關(guān)，所以在執(zhí)行該方案時，促銷小組嚴(yán)格、認(rèn)真地把握了活動的精神。這種點對點的“精確”宣傳，我敢說沒有任何的大眾媒體可以做得到，因為任何的宣傳投入無非是要將有效的信息與目標(biāo)消費者進(jìn)行有效溝通，是否有效果及效果是否達(dá)到設(shè)定指標(biāo)是判斷廣告宣傳、活動策劃是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在營銷手段正在趨于同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新無疑成了成功營銷的法寶，事實證明僅一千盤VCD的贈送，受贈車主主動安裝小鷹雷達(dá)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動策劃書中最高10%安裝率的指標(biāo)，高達(dá)18%（未含意向性安裝者）。二千多元做不了當(dāng)?shù)貓蠹?/4版廣告，但通過100%對目標(biāo)消費者的贈送活動，都創(chuàng)造了十多萬元的營業(yè)額。
結(jié)束語
策劃小組從產(chǎn)品上市一開始，始終以小投入，小靈感，整合可用營銷資源，嫁接成熟行業(yè)經(jīng)驗，注重實效溝通及操作細(xì)節(jié)，以僅有的8000元資金，成功啟動了小鷹雷達(dá)在南寧市場良性銷售，目前小鷹雷達(dá)已成為當(dāng)?shù)氐管囶A(yù)警雷達(dá)類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，小鷹雷達(dá)的知名度、美譽度、指名購買安裝率都在逐步上升。外埠市場的開發(fā)已初見成效，全國市場的招商工作亦因有成功的樣板市場作參照而進(jìn)展訊速，就目前現(xiàn)狀分析，小鷹雷達(dá)在南寧成功運作經(jīng)驗成了眾多代理商簽約的內(nèi)因。如今，市場上有不少好項目，但沒有成功運作經(jīng)驗與之相配套，看起來很美卻很無耐。小鷹雷達(dá)的成功除了以上的分析外，關(guān)健是該項目的實施適合了一種發(fā)展趨勢，贏在了起跑線上。